消费研究报告

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消费研究报告 篇1

消费者调查研究是了解中国国情的一个重要因素。通常对消费者的调查研究主要包括：收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级。

而调查的主要是针对消费者当下的消费信心消费模式、消费者未来的发展方向、消费需求的变化以及影响消费的因素等

通过对消费者进行调查研究发现：

十年前，吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。这种模式仅仅在昂贵的消费品或者是小众商品上表现突出，在其它消费品上却呈现削弱的.事态，而却呈现出地域性的差异，而通过对消费者的调查研究发现：影响消费增长的主要因素有以下几点：消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品。

消费者能否买的起

对于一些具有品牌效应的商家来说，依靠消费者初次购买商品来促进消费增长已经十分有限了，商家必须考虑我们的产品消费者是否能买得起这个因素来推出产品，必须在考虑发达城市消费水平的同时考虑的偏远的稍微薄弱的城市消费水品，而我们的主导消费力水品都是存在这些相对薄弱的消费市场之中。

消费者能否买得到

在对消费者进行调查研究的时候发现，消费者能否买到一个产品的关键是销售网店的分布是否广泛，销售网店分布广泛的企业在往往能够快速的吸引消费者，对于消费者的购买提供了简便的途径。

消费者是否热衷于该产品。

对消费者的研究发现消费者是否热衷于该产品是考察一个品牌是否试音消费市场的核心。

消费者往往多品牌的依赖度很高，但是对品牌的忠诚度往往很低主要表现为两方面。

1） 消费者注重的是产品的基本功能：比如产品的外观、耐用性、舒适度、口感。

2） 消费者习惯少花钱，多获得。

3） 消费者对促销活动的忠诚度高。

4） 同时消费者往往能够快速接受他们以前并不熟悉的产品。

消费者调查研究发现：中国消费者市场消费经验的成熟，单一的销售方法无法完全赢得消费者的青睐，而且会失去竞争优势。同时消费市场的变化速度快，企业过去的发展战略也许已经不能跟上时代的发展需求跟不上消费者购买需求，因此建议企业要有科学的创新精神，才能推陈出新迎合新的消费市场，才能促进消费增长！

消费研究报告 篇2

我国土地、淡水、能源、矿产资源和环境状况对经济发展已构成严重制约。要把节约资源作为基本国策，发展循环经济，保护生态环境，加快建设资源节约型、环境友好型社会，促进经济发展与人口、资源、环境相协调。 ———《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》建设节约型社会，生产领域节约是重点，消费领域的节约也相当重要。为了全面了解城市居民家庭对节约消费问题的一些看法，加快节约型社会的建设，不久前在重庆、大连、成都、南昌、商丘、温州、保山、济源、海城和个旧10个大、中、小城市对1000户城市居民家庭进行调查，收回有效样本1000户。本文以该调查结果为基础，对城市居民消费状况进行描述性分析。

调查基本情况

1、调查男女比例。调查结果显示，本次调查家庭常住人口3011人，其中男1481人，占49.2%;女1530人，占50.8%。

2、家庭结构划分。单身家庭占2.8%;夫妻户21.8%;两代同住户61.7%;三代同住12.5%;其他1.2%。

3、户主文化程度情况。小学及以下占5.5%，初中24.7%，高中23.7%，中专技校职高11.9%，大专21%，本科12.8%，硕士及以上0.4%。

4、xx年家庭人均可支配收入状况。500元以下的户占1.6%，500—1000元的户占5.1%，1000—xx元的户占7.1%，xx—5000元的户占17.3%，5000—10000元的户占40.1%，10000—50000元的户占28.2%，50000元以上的户占0.6%。

5、按户主的职业划分：公务员及事业单位人员占14.9%，专业技术人员占6.9%，教师、医生占5.4%，工人占12.5%，农民占0.7%，离退休人员占26%，商业工作人员占4.9%，个体户、私营企业主占5.3%，企业管理人员占8%，自由职业者占3.5%，下岗、未就业占4.3%，其他占7.6%。

6、家庭住房面积情况。小于50平方米的户占14.3%;50—79.9平方米的户占48.1%;80—119.9平方米的户占25.3%;120—149.9平方米的户占7.8%;大于150平方米的户占4.5%;

7、家中拥有的主要耐用消费品。拥有电视机的占99.2%;拥有洗衣机的占92.2%;拥有电冰箱的占89.7%;拥有电脑的占45%;拥有汽车的占4.7%。

居民家庭的储蓄目的及投资方式

1、居民家庭的储蓄目的。

在调查的1000户居民家庭中，有36.6%的家庭首选储蓄目的是孩子教育。从户主的文化程度看，户主是小学及以下文化程度的家庭，其储蓄目的是养老和防意外，比重均为20%;户主是硕士及以上的储蓄目的是正常生活用，比重是50%;而户主是初中、高中、中专、大专及本科文化程度的，其首选储蓄目的均是子女教育，其比重分别是28.7%、34.2%、37%、50.5%和43.8%。对不同收入家庭分析，其首选储蓄目的都是子女教育。按户主的不同职业分，只有离退休人员及自由职业者的首选储蓄目的是正常生活用，其他职业者的首选储蓄目的都是子女教育。其次有22.4%的家庭第二个储蓄目的是为了养老。再次，有23.1%的家庭第三个储蓄目的是防意外。

2、居民家庭的投资方式。

在调查的1000户居民家庭中，分别有61.9%和25.6%的家庭首选及第二投资方式是银行存款。从户主不同文化程度(小学及以下，初中，高中，中专技校职高，大专，本科，硕士及以上)看，首选投资方式比重最大的均是银行存款，比重分别为41.8%、60.7%、63.7%、65.5%、61%、67.2%和75%。

xx年最大的消费支出及预期消费投向

调查资料显示，xx年有47.6%的家庭食品支出最大，其次有16.7%的家庭教育文化娱乐服务支出最多;再次是10.4%的家庭购房与建房支出花费最多。

调查结果还显示，预期消费最多将是子女教育费用，有40.5%的家庭首选此项;其次是医疗费用，28.4%的家庭选此项;还有13.8%的家庭认为养老支出将是最大的消费;7.7%的家庭认为购房将是未来最大的消费。

居民家庭每月能源消费量

1、水耗量主要集中在5—9.99吨。有38.3%的家庭每月用水在5—9.99吨，有31.3%的家庭每月用水10—19.99吨，有20.9%的家庭用水量在5吨以下，还有3%的家庭用水量在30吨以上。

2、电耗量主要集中在50—149.99度。有55.8%的家庭每月用电在50—149.99度，有25.4%的家庭每月用电150—249.99度，有11.8%的家庭用电量在50度以下，还有7%的家庭用电量在250度以上。

3、天然气耗量在30立方米以上的户比重为26.2%。在1000户居民家庭中有362户使用天然气，其中95户每月耗量在30立方米以上，占26.2%。

4、煤气耗量在10—10.99立方米以上的户比重为25%。

在1000户居民家庭中有324户使用煤气，其中81户每月耗量在10—10.99立方米，占25%。

居民节约意识逐渐增强责任清晰

居民能够正确面对资源不足的现实，关心我国正在开展的节约型社会建设宣传活动，普遍认为建设节约型社会很有必要。84.1%的居民知道我国正在开展的节约型社会建设的宣传活动。

1、节约是建立在质量基础上的节约。在问到“您家购买食品时更关注食品的质量还是价格”时，有845户居民家庭选择“喜欢质量好的”，占总调查户的84.5%，只有15.5%的家庭选择价格低的食品，在价廉和物美两种选择上，物美仍是人们的最爱。

2、部分家庭喜欢购买节能型产品。在有私家车的家庭中，有42.6%的家庭拥有节能汽车。在所有调查户中，有19.3%的家庭拥有节能彩电;有32.5%的家庭拥有节能冰箱;有18.1%的家庭拥有节能空调;有20.8%的家庭拥有节水马桶;有78.9%的家庭拥有节能灯。

3、循环用水，充分利用水资源。在日常生活中，有68.2%的家庭注意采用循环用水的节水方法，既利小家，又利大家。绝大多数人赞同大力节约用水，积极推广节水设备和器具，加快供水管网改造，推进污水处理及再生利用。

4、居民对日常生活中节约的重要意义认识到位，52.9%的居民认为“非常有必要，从点滴做起”，45.8%的市民认为“能省就省，但不用刻意”;认为“不用节约”仅1.1%。

对普通市民来说节能的落脚点就是能“省钱”，是有现实意义的，是符合广大居民需求的。调查显示，57.6%的市民家庭“希望在水费、电费、煤气费支出”方面省钱。82.7%的市民对宾馆提供的一次性洗漱用品持否定态度，有63.1%认为“一次性洗漱用品，给住宿带来了方便，但确实有点浪费”，19.6%“认为应该取消，是一种浪费”。65.9%的居民表示“日常生活中如果环保可回收用品的价格比同类用品的价格高些”也愿意购买。

广大居民把节约型社会建设视为己任。认为建设节约型社会是关系到千家万户，造福子孙后代的大事，不仅政府要对此负责，而且广大居民自己要对此负责。另据大连市抽样调查，92.7%的市民认为“每个人、包括自己”都应该“为节约型社会建设尽责任”。

成效明显潜力巨大

1、居民家庭普遍地采取了各种节约措施，节约取得明显成效。半数家庭在日常生活的水、电、煤气消费中采取了节约措施。居民“在乎水费、电费、煤气费支出，采取了节约措施”的家庭占57.6%;“在乎，但没有采取节约措施”的家庭占31.2%，“无所谓”的家庭仅占11.2%。

2、大多数家庭购买和使用节能家电和节水型产品。77%的家庭“有意识购买和使用节能型家电、节水型产品”。

3、多数家庭采取了节约用水。我国水资源相对短缺，节水已逐渐成为人们的自觉的行动，68.2%的家庭在日常生活中“采用循环用水”。

4、废物回收已经成为绝大多数居民的自觉行动。在政府大力促进循环经济的政策的大环境下，城市居民在保护资源、对废品的再生利用方面主动性较强，81.4%的家庭能“将家中的可回收的废品送到收购的地方”;10.6%家庭是“有空就去，没空就扔”;“当垃圾扔了”的仅占8.0%。

5、日常生活中仍有很多浪费，节约空间很大。虽然目前节约型社会建设已经取得明显成效，但由于多方面的原因，浪费现象仍然较为普遍。调查显示，52.6%的家庭认为“自己在日常生活中存在浪费现象”。31.1%的家庭在日常生活中虽然“在乎水费、电费、煤气费支出，但没有采取节约措施”。64.2%的家庭经常使用一次性商品。31.8%的家庭对我国水资源短缺的严重性认识不足，尚未采用循环用水这一基本的节水措施。23.0%的家庭尚未有意识购买和使用节能型家电、节水型用品。而且在年轻家庭中，这种现象还要严重。

事实上，在已采取节约措施的领域和尚未采取节约措施的领域，节约的空间都是巨大的。调查显示，84.3%的居民认为“住房、汽车、家电到小日用品，都有很可观的节约消费空间”。在节约潜力方面，75.8%认为用水、用煤气有潜力，69.8%认为照明用电有潜力，53.5%认为购买日用品有潜力，41.6%认为在外就餐有潜力，33.4%认为使用空调有潜力。

杜绝浪费转变消费模式

调查显示，家庭能耗的增长是和居民生活质量的提高相适应的，收入越高的家庭，其能耗也越高，但是不幸的是其浪费也越大。反之，收入越低的家庭，其能耗也越低，相应地其浪费也小，这种现象值得我们深思。

在这样一种关系背后，是不健康的消费观念和不合理的消费方式在发生作用。因此建设资源节约型社会还必须遏制奢侈之风，杜绝奢侈行为，鼓励合理消费，提倡资源节约型消费模式。

一方面要端正消费观念。积极扩大消费需求，不断提高人民的物质生活水平和生活质量，同建设资源节约型社会，是相辅相成和内在统一的关系。鼓励消费并不是无节制地消费，更不是奢侈浪费。任何事物都有一个“度”，而人们消费的“度”就在于资源和环境的可承载能力。资源是稀缺的，有的又是不可再生的，为了可持续发展，为了子孙后代，人类必须对自己的消费行为加以必要的、合理的节制。因此，建设资源节约型社会，必须在全社会提倡勤俭节约，反对奢侈和浪费之风。

另一方面要倡导文明消费。高质量、高品位的消费，是生产和科技发展、人民物质生活和文化生活提高的必然要求，也是经济社会发展的根本目的，但是，不能“过度消费”。建设资源节约型社会并不是不要人们消费，更不是要求人们压缩必要的消费和反对不断改善和提高人们的生活质量，而是提倡合理的、正当的消费，实行文明消费。文明消费是要把生活消费控制在改善人们生活质量的同时，实现资源“最大效用”上。因此要从每一个人做起，在生活领域实行节水、节电、节煤、节油、节粮、节材等，真正体现“物有所值”、“物尽其用”。

在此基础上，应该号召全社会科学消费，实现可持续消费，让节约消费成为每个公民自觉的行动。同时，政府部门应该完善各项制度，规范和引导人们的消费。此外，要通过各种措施，以使全社会构建起人人节约、家家节约的良好氛围，让每个人、每个家庭都成为建设节约型社会的中坚力量。

消费研究报告 篇3

随着改革开放的进一步深化,我国的经济实力、综合国力不断增强,人民生活水平不断提高,消费问题显得尤为重要。伴随着高校的不断扩招，从1998到2005年，短短7年，中国大学生仅总数就从108万激增到2000多万。大学生人数大幅度增加，愈加作为一个特殊的消费群体出现。同时大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体,具有表率和示范的作用。他们既具有青年前期的年轻人消费观的新变化,又具有不同于同龄人的消费观。重视大学生消费的新变化,引导大学生树立正确消费观,不仅有益于大学生的健康成长,也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用。因此全面细致地了解大学生的消费状况已成为高校思想道德教育工作中不可缺少的一部分，而正确引导大学生的消费观则成为用社会主义荣辱观教育大学生的重点。

一、已有研究成果的回顾

当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势，除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、恋爱等诸多方面。针对在校大学生消费较高的现象，太原师范学院教育系副教授相力对他所教的NIIT052班的43个学生做了一项“在校大学生月生活费多少”的调查，调查发现，月费用1000元以上的人占20%，月费用500-1000元的人，占50左右%，月费用500元以下的人，占30%左右。在他们班的学生当中，超过35%的学生拥有电脑、约60%的大学生拥有手机，因此网络与通信费用支出较以往在大学生的消费支出中占据了更大的份额。

调查表示，在中国，一向都是“再穷也不能穷孩子”，孩子考上大学了，就要钱给钱，要物买物，这不仅导致部分家庭财政透支，还容易使孩子养成大手大脚花钱、贪图享乐的坏习惯。他的研究发现：大学生消费中的趋同心理、攀比心理。大学生的消费心理由于所处的环境以及他们由于自身的群体化特征,往往采取与大多数人相一致的消费行为,多数同学在消费过程中“从众”性较强,这也就是大学生消费时的“趋同心理”。趋同心理表现为消费者看到别人购买某种物品时，哪怕这一物品自己本身并不那么需要，也会随大流购买，以保证自己与群体的一致性。而趋同心理如果不加以正确的引导就会发展成为攀比、炫耀心理，攀比、炫耀心理实际上是一种超越自我价值的自我虚构，表现在对物质生活的高欲望——追名牌、追流行。许多大学生就是这样以拥有各类名牌(而不是用优异的学业或特殊的才华)作为炫耀的资本。

张志祥则认为大学生的消费行为呈多样化的现象，主要表现为以下几种：第一是早熟消费：消费水平和质量超过了经济发展的实际水平;第二是畸型消费，消费内容过多过快，向高档型消费倾斜;第三是豪华型消费，追求不切实际的奢侈、气派;第四是炫耀消费，把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段;第五是悬空消费，追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费;第六是情绪化消费，把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，据调查，70%的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10%的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗?回答是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。

陕西师范大学教育科学学院的霍涌泉教授和赵微博士指出，在当今“盛世”时代成长起来的大学生，较之于十几年前的大学生在思想观念、行为方式上，的确有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度和行为方面表现出了与以前不同的特点，其消费行为方式两极化趋势特别明显，家庭条件不错的大学生，他们一方面自小就是在父母的精心呵护下，除了在学习方面受到强化训练之外，在生活方面基本上都像“贾宝玉”、“林黛玉”一样毫无自我生存发展能力，中国人传统的疼爱自己孩子而实际上又是“陷害”孩子的文化观念和教养方式，造成了不少大学生高消费和超前消费的非理性态度方式;另一方面又受到了改革开放以来西方消极的享乐主义消费文化的影响，一些大学生每月的生活安排处于“月光公主”、“月光王子”的状态。这对于他们的未来成长和发展无疑极其不利。

大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许;另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费;还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。

二、对已有研究成果的反思

伴随着我国国民经济的快速发展，人民的物质文化和生活水平的不断提高，其消费结构、消费倾向发生了巨大的变化，而我们当代大学生作为一个特殊而又庞大的消费群体，也在发生着巨大的变化。

我们在查阅资料的过程中发现，专家们的研究主要是针对大学生在消费方面存在的一些较严重的问题，旨在指出大学生在消费方面的问题，但我们也发现，专家的研究不是特别的细致，他们的研究是针对整个大学生群体，没有对性别，年级进行细致的划分。

我们自身也是处于大学生这一群体，作为学生自己，调查起来会比较方便。从我们身边的人入手，不仅可以轻易地使用问卷调查的方法，也可以通过访谈的方法，对大学生消费的各个方面进行深入了解，而且对他们消费的途径进行具体的界定。

随着时代的发展，人们的生活水平不断的提高，消费方式更加趋于多元化，专家们的研究是对一段时间内大学生消费方面问题的研究，而现在我们大学生中间已经出现了一些新型的消费方式，我们想就这些刚出现的新型的消费方式进行研究。而且，在我们的身边，人们普遍会有这样的一种观念：把钱花在买书上就是好的，反之，如果去上网就不是一个好的消费行为。可是我们并不这样认为，因为书有很多的种类，并不一定所有的书都是好的，有利于我们身心健康发展的，而上网也不一定就不好，在网上查阅资料、学习也是一种很正常的消费。

我们也发现，其实男、女生，不同年级的学生的消费观念、方式也是不一样的，我们想从这些方面对大学生的消费状况进行一个更深入的调查研究，另外，在我们的学校中，对于消费方面的问题学校很少进行干涉，使得这一方面的问题愈演愈烈。

消费研究报告 篇4

消费者是市场经济活动的中心，人类的财富是由消费者来创造的，因此对消费者研究的深入细致对搞好市场营销有着重要的意义。

1） 有利于更好的满足消费者需求

2） 有利于加强市场营销活动的针对性

3） 有利于企业做出正确的决策，提高企业管理水平

消费者其实不是上帝，消费者也是人，而我们知道人都是有欲望的，而我们说的消费者需求其实就是指消费者对市场上产品或者服务的占有欲望，而这欲望是为了满足消费者对某种生活的向往跟追求。而这种消费需求只有当欲望跟消费者的货币支付能力相结合是才能变成现实的需求，否则就只能是空想。因此我们就可以理解为：随着购买力产生的欲望叫做有效的需求。

提醒企业有效需求可以分为潜在需求和显现需求

潜在需求就是消费者朦胧的欲望，它的主要表现形式为：有购买能力但是没有理想商品；有理想商品而有没有支付能力。而显现需求就是消费者有意识的欲望，它的主要表现形式为：消费欲望于支付能力想结合

在一定程度下上诉说的两种消费需求可以相互转化

1） 价格下降或者价格上涨

2） 产品的结构和质量的变化

3） 促销手段

这些都是引起两种消费需求转化的原因。消费者对市场的基本期望和需求主要表现在以下几点

1） 市场上能否买的到合乎心意的.商品

2） 市场上商品价格是否合理

3） 商品购买是否便捷

4） 市场服务是否完善

提醒企业可以在商品的试用价值、价格、销售地点、供货时间、售后服务等方面完善自己来满足消费者的需求。

消费者的需求特征主要表现为：需求多样性、发展性、伸缩性、层次性、可诱导性、时代性、地域性

我国消费需求的发展趋势表现为

1） 吃、穿的基本生活用品需求占主导地位

2） 围绕住房条件产生的需求，在较长事件内持续增长

3） 消费者追求正在高档时尚、物美价廉趋势发展

4） 消费需求在文化、教育、娱乐方面的需求愈发迫切

消费研究报告 篇5

随着城镇居民收入增长和科学技术的日新月异，家庭耐用消费品的现代化水平已成为衡量居民生活质量的重要标志。近年来，城镇居民家庭的耐用消费品不断更新换代，时尚化、个性化成为消费潮流，他们对耐用消费品的需求正由实用型向享受型方向发展。

一、传统家电增长迅速，消费档次逐步升级

家庭耐用品的结构发生了明显的变化，传统的三大件“彩电、冰箱、洗衣机”在数量增加的同时，档次升级更快。时尚、新颖的产品吸引了更多的消费者。特别是近年来，许多城镇居民住进了新房，居住条件得到很大的改善，促进了彩电、冰箱等家电产品的更新换代。带有多功能、安全环保、数码电子技术的新产品逐渐替代老产品，如液晶彩电、绿色环保冰箱、全自动洗衣机等成为人们居家的新宠，消费档次不断升级。年末，市每百户城镇居民家庭拥有彩电115.46台、洗衣机94.6台、冰箱94.64台。

二、住房消费带动明显，高档家电日益增加

年末，全市城镇居民人均住房建筑面积为32.97平方米，比20xx年末增加0.43平方米。居住条件和居住环境的改善，促进了彩电、空调等家电产品的更新换代，带动了家庭设施消费。城镇居民家庭空调和热水器的百户拥有量从20xx年末的124.25台和67.67台增加到年末的140.54台和79.47台，分别增长了13.1%和17.4%。

三、交通方式日趋多元，交通工具升级换代

随着城镇居民生活节奏的加快，交通工具日渐向现代化、多样化方向发展。电动车以其方便快捷、价格适中、绿色环保等优点，日渐成为城镇居民主要的代步工具，越来越受到百姓的青睐。一些富裕市民拥有汽车也从梦想变为了现实。资料显示：年末，城镇居民家庭百户拥有助力车34.21辆，家用汽车也从少到多，年末达到16.3辆，比20xx年增长90.9%，市民在“行”的消费上又迈上了新台阶。

四、通信消费发展迅猛，家用电脑更加普及

近年来，随着科技的飞速发展和通信基础设施体系的日益完善，通信设备的款式不断翻新，功能日益完善，各种功能齐全的移动电话带着时尚气息走进人们的生活。年末，城镇居民家庭百户拥有移动电话188.78部，比20xx年末增加了14.76部，增长8.5%。“上网”不再是一种时髦，家用电脑作为现代家庭文明的一种时尚，越来越多的城镇居民通过电脑进入精彩纷呈的网络世界。年末，每百户家庭拥有计算机76.44台，其中：接入互联网的计算机为64.6台。大多数人享受到了高科技现代化工具带来的方便和快捷。

五、新兴厨具倍受青睐，小型家电发展迅猛

城镇居民由住房条件改善引发的“厨房革命”方兴未艾，越来越多款式新颖、快捷卫生、省时省力的电气化厨具不断进入百姓家庭。年城镇居民家庭微波炉的百户拥有量为53.85台，比上年增长13.9%。消毒碗柜和洗碗机的百户拥有量分别为9.53台和0.33台，新兴厨具的应用使城镇居民的家务负担有所减轻，生活质量有了明显的改善和提高。

六、文化娱乐明显增加，精神生活日益丰富

在物质生活逐步改善的同时，许多城镇居民更加注意健康、休闲和精神享受。随着收入的稳步增加，假日时间的增多，在客观上为文化娱乐消费创造了必要的条件。休闲健身类消费越来越多，许多城镇居民家庭添置了数码相机、摄像机、高档乐器、健身器材等文化娱乐类耐用消费品，极大地丰富了城镇居民家庭的精神文化生活。年末，城镇居民家庭每百户拥有照相机42.82台，摄像机8.96架，钢琴1.79架，其他中高档乐器3.25件，健身器材4.46套。

消费研究报告 篇6

一、品牌个性与品牌形象

企业品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的群集，是消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。品牌个性是一个品牌的外在面貌，它的特性几乎和人的特质一样（Upshsw， 1995）。品牌个性可以反应出人们对品牌的感受（Keler， 1998）。本文研究本土品牌的品牌个性， 结合中国的文化背景， 通过对同仁堂品牌故事进行分析，表现其“仁”的品牌个性。

二、消费者信任

品牌信任包括品牌可靠度和品牌承诺两层含义。营销领域研究信任主要对象是企业与顾客，这里的顾客既包括最终消费者，也包括作为消费者的企业。因此，信任的主体和客体也包括企业和最终消费者。品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。

三、研究理论和相关命题提出

结合前文中的讨论提出以下命题：

命题1：在中国本土消费情境中，企业可通过品牌故事向消费者传递品牌个性。

命题2：叙事可影响消费者信任。

命题2.1：叙事可通过向消费者传递能力表现，影响消费者信任。

命题2.2：叙事可通过向消费者传递诚实善良，影响消费者信任。

本文沿用能力表现和诚实善良作为消费者品牌信任的两个维度，采用结构主义叙事学的分析方法，根据格氏归纳出的六个“行动元” ：发者-受者、主体-客体、助者-对手，从品牌故事的六个要素入手，运用基于“符号矩形”的结构主义叙事学进行分析。

图1 符号矩形

四、同仁堂

作为中华老字号的北京同仁堂，其良好的品牌形象造就了消费者的牢固信任，其几百年的历史本身就充满了故事。 2003 年，“非典型性肺炎”袭击中国，一副预防“非典”的药方在媒体上一公布，北京就出现了争购的风潮。同仁堂各门市部从凌晨就排起了长龙。在顾客排队买药时，经理忽然宣布说：“现有的藿香经查验不符合质量要求。藿香是抗非典的主药，不能缺少，也不能以次充好，因此决定停售。我们已经另外去调符合标准的药了，同仁堂保质保量供应抗，非典的药，而且决不加价。”

背景：全国人民和“非典”作斗争，人民处于水深火热的弱势情境

主角和相关人物：同仁堂集团、大众

冲突或对立药材涨价、药品供不应求

气氛：紧张-平稳-焦灼-和谐

情节和事件发展顺序：大众购买抗“非典”药方，由于药品质量不合格暂停销售，使大家误解，了解实情后顾客谅解。

象征意义：同仁堂在“义”和“利”发生冲突时，一定要“以义为上”。

图 2 符号矩形分析 1

从上图中，可以清晰的把握故事中的关系，消费者和药品价格及数量、消费者和牟取私利的企业、同仁堂和药品价格及数量之间的矛盾冲突作为文章的表层结构而出现，隐藏在文本背后的是主要矛盾即义和利对立，义战胜了利，凸显故事表现同仁堂“以义为上”的品牌个性，符合个性维度表中的“仁” 。由此，命题1得到验证。

五、研究结论

就品牌个性维度表中“仁”这一个性特征而言，通过“抗非典”这一品牌故事从正面突出了同仁堂“以义为上”的价值观，在特殊情况下仍从消费者的切身利益出发，拒绝牟取私利。消费者从这个故事中可以明确的体会到同仁堂所传达的“仁义”的品牌个性，同时也易从心理上对同仁堂品牌产生信任。